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山水迷你音響五一本土化促銷紀實
作者：攝氏零點左右 時間：2009-3-8 字體：[大] [中] [小]
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“思考國際化，行為本土化”是外資品牌在中國市場成功的關鍵，喜馬拉雅在服務老牌日資迷你音響品牌山水的過程中深有體會。
2004年，喜馬拉雅為山水迷你音響策劃了 “雷霆800行動”五一促銷推廣活動，聲勢席卷全國，引起此前不溫不火的迷你音響市場強烈震蕩。此次促銷，相當系統及實效，是完全針對全國市場的本土化運作，達到了企業(yè)、品牌與消費者共贏的預期目標。
山水——聲動全球
來自日本的迷你音響名牌
山水，享譽國際的全球品牌，60年的文化底蘊使其在音響界的地位舉足輕重。作為較早進入中國的著名音響品牌，山水在中國享有較高的知名度及美譽度。
迷你音響已悄然成時尚消費潮流
從市場的各項調查表明，迷你音響市場潛力巨大，預計2004年度全國需求量可達到250萬套以上，銷售額約有100億元。
當今歐美國家居民家庭迷你音響的普及率已達70％以上，而中國目前城市居民家庭的音響普及率僅為12.7％。北京、上海、廣州、深圳、武漢、重慶、成都等城市居民在近期內存在購買音響的潛在人群將達到20％。繼彩電、空調、影碟機后，一個新的家電消費熱點正在逐漸升溫，該行業(yè)有著巨大的市場空間和贏利機會。
目前中國市場格局
當前市場上迷你音響分為三大陣營，第一陣營由老牌的日資家電巨頭山水、JVC、索尼、三洋、松下、先鋒等組成；第二陣營是國內的影碟機巨頭新科、步步高、廈新、金正等組成；第三陣營是由韓資家電巨頭三星、LG、大宇等組成。這三大陣營旗下的迷你音響大約占據整個市場的90％的份額，是迷你音響銷售的主力軍。但是在迷你音響這一塊業(yè)務中占據絕對壟斷地位的品牌目前還沒有，市場格局處于相對平靜狀態(tài)。
雷霆——震撼出擊
小試牛刀
平靜的一向只是表面。山水迷你音響自從八十年代進入中國市場后，一直處于不斷的整合、發(fā)展之中。小巧、個性、精致、特色、簡約的產品線逐步完善，營銷體系也架構明晰，擁有一支行業(yè)最具戰(zhàn)斗力的營銷隊伍。銷售額一直穩(wěn)步上升。2003年春節(jié)，山水開始發(fā)力，牽手喜馬拉雅推出“縱情山水贏大獎”的促銷活動，結果相當令人振奮：僅今年的1－3月份在國美電器全國150多家分店中的銷售額就已突破1500萬，多個區(qū)域均排名第一。山水，已經具備了問鼎迷你音響市場的實力。
要搞，就搞大的
2004年五一，傳統的購物黃金周將至，山水迷你音響，已經不再滿足一般的常規(guī)促銷。“要搞，就搞大的！”――這是山水與喜馬拉雅的共識。理由如下：
1. “五一”節(jié)假日，眾多商家必然會搞促銷，常規(guī)促銷很容易淹沒其中。
2. 迷你音響市場魚龍混雜，行業(yè)呼喚領軍人物。
3. 山水已經具備沖擊行業(yè)第一的充分條件。
特價，最有效的直拳
高手過招，用的往往都是直拳。促銷有很多種花樣，如同花拳繡腿，有時也很吸引人，但一擊即中的，通常是特價這類直拳。出于傳播的需要，以一款降幅最大的特價機引領其他降價機子是比較合適的做法。因為還有后續(xù)的新品，于是就選了當時最暢銷的銀狐1301D，降幅高達800元。相信這個降幅對其它競品來說，無異于平地的一聲驚雷。
創(chuàng)意，簡單而不單調
下降也有很多種方式，空降、直降、狂降……。經過一番比較，我們選擇了“激降”。“激降”比較粵語化，有人擔心北方地區(qū)看不懂，后來事實證明他錯了。800元是一串比較刺激神經的數字，于是，“激降800元”就成為畫面表現的主體，簡單而直接。總監(jiān)嫌單調了點，加了一支利箭，效果就更“激”了。企業(yè)對渠道和媒體宣傳都需要給這次降價活動冠以名稱，“雷霆800行動”由此誕生！
選擇有效媒體
由于這次促銷目的并不只是賣貨，項莊舞劍，意在沛公，搶食黃金周蛋糕只是其一，更主要的目的是借本次活動對行業(yè)重新洗牌，重新上位掌握市場的話語權。所以，媒體選擇了報紙及候車亭。報紙的公信度相當高，看到山水迷你音響的大版面廣告，人們隱約感到：“山水，王者歸來了！”。據資料統計，候車亭廣告在一周內的信息到達率高達90％以上。這對短期的促銷活動來說，是相當契合的，所以，舍車體而選候車亭。
音樂大賞
如此大規(guī)模的推廣，新聞發(fā)布會是必不可少的。把會議辦成“山水 雷霆 大賞”音樂鑒賞會不能不說是神來之筆。音樂大賞在北京舉行，邀請了著名音樂人高曉松做嘉賓，中央電視臺《對話》欄目的主持人陳偉鴻主持。隨著山水迷你音響播放的悠揚音樂響起，原本有些緊張的氣氛一下子變得輕松起來，賓主相談甚歡，彼此距離進一步拉近。嘉賓與主持的絕佳配合，更是把現場的氣氛推向高潮。來自全國的經銷商及記者，無不對此次新聞發(fā)布會的格調之高，山水迷你音響促銷力度之大而感到驚訝！
軟文跟進
新聞發(fā)布會過后，媒體肯定會爭相報道。我們早就準備好了軟文配合，以加大聲勢。《山水迷你音響激降800元，掀起迷你音響搶購狂瀾》，《誰是迷你音響“暴利時代”的終結者》，《迷你音響 從貴族到平民化之路》，《迷你音響“飛入尋常百姓家”》……。五一期間，山水迷你音響頻頻見諸于報紙及網絡，消費者的眼球被緊緊的牽引。
紅色風暴
終端乃兵家必爭之地。我們制作了海報、單頁、x架、吊旗、地貼、橫幅、燈箱等一整套物料，力求全面覆蓋終端。并嚴格依照終端陳列 “3大制勝法寶”原則：1. 設計新穎獨特，清晰傳達利益點 2. 瞬間抓住消費者的“眼球” 3. 陳列無處不在。消費者走進商場，觸目之處均是我們以搶眼的紅色為基調的POP。由于人員執(zhí)行到位及經銷商配合，“激降800元”紅色風暴五一席卷全國。
大賞——樂韻悠揚
為期一周的“雷霆800行動”圓滿結束！企業(yè)反饋的信息如下：
1. 渠道信心加強：山水迷你音響在北京與國內最大的家電連鎖商國美電器簽署了一次性采購金額達5000萬的銷售協議書。
2. 銷量上揚：山水迷你音響銷售額比去年同期翻了三番。
3. 規(guī)范全國價格。
4. 品牌關注度明顯提高。
連軸轉忙了大半個月的喜馬拉雅山水品牌小組，終于可以沖一杯咖啡，漫心欣賞山水迷你音響悠揚的樂韻了。
據喜馬拉雅的品牌標桿理論，一個品牌要在中國取得成功，只需達到三項標桿“高關注度低價的易耗品”。具體到實踐運作，有如下四大原則：
1. 主題新聞化：引起話題，口碑傳播；
2. 賣場劇場化：生動的展示，成為賣場的明星；
3. 傳播立體化：優(yōu)化傳播結構，合理化、針對性；
4. 執(zhí)行系統化：提高執(zhí)行效率
山水五一促銷的成功，有力印證了品牌標桿理論，也為國際品牌在中國的本土化運作提供了一個范例